Усе про приховані медіаефекти
Лабораторія прихованих медіаефектів — важливий осередок дослідження впливу медіа на сприйняття, поведінку та емоційні реакції аудиторії. Водночас вона не є унікальною у своєму напрямі: у світі існує чимало дослідницьких центрів, що вивчають ті самі або споріднені феномени, застосовуючи різні методології, технології та підходи. Саме тому для повнішого розуміння контексту та можливостей цього наукового поля важливо порівняти роботу інших лабораторій, проаналізувати їхню структуру, оснащення та дослідницькі практики. Пропонуємо огляд кількох таких міжнародних лабораторій, що допоможе окреслити спільні тенденції та визначити унікальність кожної з них.
Cкріншот головної сторінки сайту Reuters Institute
Reuters Institute for the Study of Journalism | Reuters Institute for the Study of Journalism
Оксфордський інститут відомий своїм комплексним глобальним підходом, що передбачає масштабні дослідження тенденцій і практик журналістики в усьому світі, а також щорічним звітом про цифрові новини — одним із найавторитетніших джерел інформації про світові тренди медіаспоживання. Основними напрямами досліджень установи є цифрові медіа, журналістика, регулювання медіасфери, а також вплив засобів масової інформації на суспільство та демократію.
Установа пропонує престижні стипендії для медійників з усього світу, що забезпечує глобальний обмін ідеями та передовим досвідом у цій галузі. Праці інституту мають вагоме науково-практичне значення: їх часто цитують політики, медіаорганізації та науковці, а самі дослідження регулярно стають підґрунтям для суспільних дискусій щодо розвитку преси та медіаполітики».
Cкріншот головної сторінки сайту Media Effects Research Lab
Media Effects Research Lab / Bellisario College of Communications
Лабораторія дослідження медіаефектів, розташована в Коледжі комунікацій Дональда П. Беллісаріо, інтегрує методи комунікативістики, психології, соціології та інформаційних наук для вивчення впливу медіа на особистість і суспільство. Науковці установи досліджують психологічні та соціальні ефекти медіаповідомлень, зокрема у сферах відеоігор, а також соціальних і традиційних медіа. Основним методологічним інструментом є емпіричні розвідки, що охоплюють експерименти, опитування та контент-аналіз, оскільки лабораторія має потужну базу в царині кількісних досліджень».
Cкріншот головної сторінки сайту Universität Leipzig
Universität Leipzig: Institute of Communication and Media Studies
Заснована у 1916 році, ця інституція є однією з найстаріших наукових установ у сфері досліджень медіа та комунікацій у Німеччині з багатою історією вагомих внесків у теорію масової комунікації. Напрями її наукового інтересу охоплюють медіаконтент, ефекти та сприйняття інформації, професійну етику, журналістикознавство й цифрові комунікації. Останнім часом увага дослідників зосереджена на впливі цифровізації на інформаційну сферу, зокрема на таких явищах, як функціонування соціальних мереж та розвиток цифрової журналістики. Інститут відіграє значну роль у європейському науковому просторі, беручи участь у численних міжнародних проєктах і мережах.
Cкріншот головної сторінки сайту CcaM
CcaM, Center for Research on Children, Adolescents and the Media
Цей нідерландський центр спеціалізується на вивченні впливу медіа на дітей та підлітків. Серед ключових напрямів його діяльності — проблеми медіаграмотності, особливості цифрового виховання (батьківства) та специфіка онлайн-поведінки молоді, а також їхній загальний вплив на розвиток підростаючого покоління. Науковці установи здійснюють лонгітюдні й експериментальні дослідження та контент-аналіз. Завдяки інтеграції знань із комунікативістики, психології, педагогіки та соціології, CcaM формує цілісне уявлення про роль засобів масової комунікації в житті молоді.
Cкріншот головної сторінки Communication & Media Studies Research
Communication & Media Studies Research (Hong Kong)
Ця установа є провідним осередком медіадосліджень в Азійському регіоні, де ключову увагу приділяють вивченню локальних інформаційних систем, цифрових технологій та культурних індустрій. Науковий пошук центру охоплює аналіз ефектів масової комунікації, професійної етики, а також вивчення впливу преси та нових технологій на суспільну думку й поведінку аудиторії. Організація активно взаємодіє з місцевою громадою через публічні лекції та семінари, а також тісно співпрацює з медіаорганізаціями. Праці дослідників присвячені таким актуальним проблемам, як медіаконвергенція, цифровий розрив та соціокультурні наслідки впровадження новітніх комунікацій засобів.
Ілюстрація зроблена за допомогою ШІ
Короткотривалі та довготривалі медіаефекти і як вони впливають на людей
У наукових дослідженнях масової комунікації одним із базових є розрізнення короткотривалих і довготривалих медіаефектів. Це розмежування дозволяє зрозуміти, як саме медіа впливають на людину — миттєво чи поступово, на рівні емоційної реакції або на рівні глибинних переконань і соціальних норм. Під медіаефектом у сучасній теорії розуміють будь-яку зміну в знаннях, емоціях, установках (стійких переконаннях) або поведінці індивіда чи групи, що виникає внаслідок контакту з медіаконтентом. Така зміна може бути запланованою або побічною, усвідомленою або непомітною для самої людини.
Короткотривалі медіаефекти — це реакції, які виникають безпосередньо під час або одразу після споживання інформації. Вони часто мають емоційний або фізіологічний характер. Наприклад, новинний сюжет може викликати тривогу, сцена насильства — напруження, комедійний контент — сміх і піднесений настрій. У межах експериментальних досліджень такі ефекти вимірюють через зміни емоційного стану, рівень збудження, увагу або короткочасні зміни оцінок. Йдеться про реакцію «тут і зараз», яка не обов’язково зберігається надовго. Людина може відчути сильне занепокоєння під час перегляду новин, але вже за кілька годин повернутися до звичного емоційного стану.
Водночас повторюваність подібних реакцій створює підґрунтя для довготривалих медіаефектів. Довготривалий ефект — це поступова, накопичувальна зміна, що формується внаслідок регулярного контакту з певним типом медіаповідомлень. На відміну від короткотривалих реакцій, ці зміни стосуються не окремого емоційного стану, а структури уявлень про реальність. Відомим прикладом є теорія культивації Джорджа Гербнера, згідно з якою тривалий перегляд телебачення формує у глядачів специфічну картину світу, що відображає телевізійну реальність. Зокрема, люди, які споживають велику кількість кримінального контенту, частіше вважають світ небезпечним, навіть якщо статистично рівень злочинності в їхньому середовищі є невисоким. Такий ефект не виникає після перегляду одного сюжету; він формується поступово через систематичне повторення образів і наративів.
Різниця між короткотривалими та довготривалими ефектами полягає не лише у часовому вимірі, а й у глибині впливу. Короткотривалі ефекти переважно зачіпають емоційний і когнітивний рівні — вони можуть змінити настрій, активувати певну тему в мисленні або тимчасово вплинути на оцінку події. Довготривалі ефекти пов’язані зі зміною установок, норм і цінностей, тобто тих структур, які визначають поведінку людини в ширшій перспективі. Якщо короткотривалий ефект можна порівняти з імпульсом, то довготривалий — із поступовим формуванням нового фону сприйняття.
Особливість довготривалих медіаефектів полягає в їхній непомітності. Людина рідко усвідомлює, що її уявлення про «нормальне», «безпечне» чи «прийнятне» сформовані під впливом багаторічного інформаційного середовища. Саме тому довготривалі ефекти складніше дослідити: на формування переконань впливають також родина, освіта, соціальне оточення та особистий досвід. У науковій літературі часто йдеться не про пряму причинність, а про кореляцію (стійкий взаємозв’язок) між інтенсивністю споживання медіа і певними установками.
Таким чином, короткотривалі та довготривалі медіаефекти є взаємопов’язаними рівнями впливу. Перші відображають безпосередню реакцію на інформацію, другі — її поступову інтеграцію у систему переконань і соціальних уявлень. Розуміння цієї різниці дозволяє точніше оцінювати силу медіа: вони рідко змінюють людину миттєво, але здатні системно трансформувати спосіб, у який вона сприймає реальність. Саме в цій накопичувальній природі впливу й полягає феномен прихованих медіаефектів.
Матеріал підготувала Аліса Балик
Інформаційні джерела:
Havrylets Y., Rizun V. ‘’Медіаефекти: історичний погляд’’. 2024. https://www.researchgate.net/profile/Volodymyr-Rizun-2/publication/380000932_Mediaefekti_istoricnij_poglad/links/6626d43243f8df018d21bb35/Mediaefekti-istoricnij-poglad.pdf
Gerbner G., Gross L. Living with Television: The Violence Profile. 1976. https://zcmediastudies.wordpress.com/wp-content/uploads/2018/07/living-with-television.pdf
Entman R. Framing: Toward Clarification of a Fractured Paradigm. Journal of Communication. 1993. https://fbaum.unc.edu/teaching/articles/J-Communication-1993-Entman.pdf
European Commission. Countering information manipulation. 2024–2026. https://commission.europa.eu/topics/countering-information-manipulation_en
Маршалл Маклюен (Marshall McLuhan) — Канада (1911–1980)
Фото: https://www.druckerforum.org/articles/marshall-mcluhan/
Канадський філософ і теоретик комунікації, чиї праці заклали фундамент сучасної медіафілософії. М. Маклюен обґрунтував детермінацію людського сприйняття характером комунікаційних каналів (сформулювавши знамениту тезу «the medium is the message» — «медіа є повідомленням»), а також запровадив концепцію «глобального села». Згідно з його теорією, масмедіа не просто транслюють інформацію, а активно трансформують структуру суспільної свідомості та архітектоніку міжособистісної взаємодії.
Ключові праці:
• “The Mechanical Bride: Folklore of Industrial Man” (1951)
• “Understanding Media: The Extensions of Man” (1964) — формула “The medium is the message”.
• “The Gutenberg Galaxy” (1962)
Елізабет Ноель–Нойман (Німеччина, 1916–2010)
Німецька дослідниця громадської думки та масової комунікації, засновниця теорії спіралі мовчання (spiral of silence) — однієї з найвпливовіших концепцій у дослідженнях медіаефектів. Вивчала, як медіа формують сприйняття домінуючих позицій у суспільстві та як це впливає на готовність людей відкрито висловлювати власну думку. Вона довела, що люди бояться соціальної ізоляції, тому схильні мовчати, якщо вважають свою позицію меншістю. У результаті медіа можуть посилювати видимість однієї точки зору, навіть якщо реальний розподіл думок є більш різноманітним.
Ключові праці:
• “The Spiral of Silence: A Theory of Public Opinion” (1974) — стаття, у якій вперше сформульовано концепцію.
• “The Spiral of Silence: Public Opinion — Our Social Skin” (1984) — розширена монографія з емпіричними дослідженнями.
• “Public Opinion and Social Control” (1991) — аналіз взаємозв’язку громадської думки, медіа та соціального порядку.
Дуглас Келлнер (Douglas Kellner) — США (нар. 1943)
Філософ і культурний теоретик, який поєднує критичну теорію Франкфуртської школи з культурними та медіадослідженнями. Келлнер аналізує, як медіа і популярна культура впливають на формування ідеологій, соціальних уявлень і ціннісних порядків у сучасному суспільстві, а також досліджує критичну медіаосвіченість як засіб подолання маніпулятивного впливу медіа.
Ключові праці:
• “Television and the Crisis of Democracy” (1990) — аналіз ролі телебачення у трансформації політичної культури США.
• “Media Culture: Cultural Studies, Identity and Politics Between the Modern and the Postmodern” (1995) — одна з найцитованіших праць, у якій Келлнер розглядає медіакультуру як простір формування ідентичності та ідеології.
• “Media Spectacle” (2003) — концепція медіаспектаклю як центрального механізму сучасної політики та масової культури.
Джордж Гербнер (George Gerbner) — США (1919–2006)
Фото: https://grandparentsofmedialiteracy.com/george-gerbner
Комунікаційний теоретик, один з найвідоміших дослідників довготривалого впливу медіа. Він розробив теорію культивації (cultivation theory), що досліджує, як регулярне споживання медіаконтенту формує уявлення людей про соціальну реальність, зокрема через феномен Mean World Syndrome (синдром “жорстокого світу”), коли часті перегляди телевізійних сюжетів про насильство роблять світ сприйманим як небезпечніший, ніж він є насправді.
Ключові праці:
• “Living with Television: The Violence Profile” (1976, разом з Larry Gross) — базовий текст із викладом теорії культивації.
• “Toward Cultural Indicators: The Analysis of Mass Mediated Public Message Systems” (1969) — концепція “культурних індикаторів”.
• “The Mainstreaming of America: Violence Profile No. 11” (1980) — про ефект мейнстримінгу (вирівнювання світоглядів через ТБ).
Джозеф Вальтер (Joseph B. Walther) — США (нар. 1958)
Фото: https://www.networkscienceinstitute.org/talks/joseph-walther
Комунікаційний дослідник, автор теорії соціальної інформаційної обробки (social information processing theory) та гіперперсональної моделі (hyperpersonal model), що аналізують, як комп’ютерно-опосередкована комунікація (через інтернет, соцмережі) впливає на міжособистісні взаємодії, сприйняття й соціальні зв’язки в умовах цифрового середовища.
Ключові праці:
• “Computer-Mediated Communication: Impersonal, Interpersonal, and Hyperpersonal Interaction” (1996)
• “Selective Self-Presentation in Computer-Mediated Communication” (1992)
Дженнінґс Брайант (Jennings Bryant) — США (1944–2020)
Професор комунікацій і видатний дослідник медіаефектів, який протягом своєї кар’єри робив значний внесок у вивчення впливу медіа на психіку і поведінку людини, особливо в контексті дитячої психології та розвитку. Його праці зосереджені на тому, як різні формати медіаконтенту впливають на сприйняття, емоції та соціальні установки.
Ключові праці:
• “Media Effects: Advances in Theory and Research” (редактор разом із Dolf Zillmann, перше видання 1986; подальші перевидання)
• “Psychology of Entertainment” (разом із Peter Vorderer, 2006)
Альберт Бандура (Albert Bandura) — Канада/США (1925-2021)
Хоча він не завжди класифікується саме як медіадослідник, його теорія соціального навчання (social learning theory) та легендарний експеримент з лялькою «Bobo» продемонстрували, як моделі поведінки, побачені в медіа, можуть бути імітовані, зокрема у дітей, що стало фундаментальним внеском у розуміння того, як спостереження за медіаконтентом впливає на реальні дії.
Ключові праці:
• “Social Learning Theory” (1977)
• “Aggression: A Social Learning Analysis” (1973)
• Стаття: “Transmission of Aggression Through Imitation of Aggressive Models” (1961) — експеримент з лялькою Bobo.
Інформаційні джерела:
Noelle-Neumann E. The Spiral of Silence: A Theory of Public Opinion. Journal of Communication. 1974.
Gerbner G., Gross L. Living with Television: The Violence Profile. 1976.
Bandura A. Social Cognitive Theory of Mass Communication. 2001.
Encyclopaedia Britannica. Біографічні матеріали про George Gerbner.
Encyclopaedia Britannica. Біографічні матеріали про Marshall McLuhan.
UCLA та авторські сторінки Douglas Kellner. Біографічні й бібліографічні матеріали.
[28] Routledge та енциклопедичні профілі Jennings Bryant. Біографічні й бібліографічні матеріали.
Профільні та наукові сторінки Joseph B. Walther. Біографічні й бібліографічні матеріали.
Encyclopaedia Britannica. Біографічні матеріали про Albert Bandura.
Encyclopaedia Britannica та профільні енциклопедичні джерела. Біографічні матеріали про Elisabeth Noelle-Neumann.
Ілюстрація зроблена за допомогою ШІ
Що таке вікно Овертона та як воно повʼязане з медіаефектами
Концепція вікна Овертона використовується для опису меж суспільної прийнятності ідей у певний історичний момент. Йдеться не про те, які ідеї існують у суспільстві, а про те, які з них вважаються допустимими для публічного обговорення, політичної підтримки або законодавчого оформлення. Вікно Овертона умовно позначає цей “коридор можливого”: одні позиції перебувають у зоні норми, інші — у зоні маргінальності або табу. Зсув вікна означає зміну меж допустимого — те, що раніше здавалося немислимим, поступово стає прийнятним, а згодом може перетворитися на соціальну норму.
У публічному дискурсі цю концепцію часто подають як технологію навмисного просування радикальних ідей. Проте в академічному полі вікно Овертона радше розглядають як описовий інструмент, що пояснює динаміку зміни соціальних норм. Ключову роль у цих змінах відіграє інформаційне середовище. Саме через систематичну присутність певних тем у медіа відбувається поступова трансформація меж прийнятного.
З точки зору теорії медіаефектів, зсув вікна Овертона можна пояснити через механізми довготривалого впливу. Один із найближчих за логікою підходів — теорія культивації (cultivation theory), яка стверджує, що регулярний контакт із певним типом медіаконтенту формує уявлення про соціальну реальність. Якщо медіапростір постійно відтворює конкретну модель поведінки, риторику або інтерпретацію подій, з часом вона сприймається як звична й очікувана. У цьому сенсі зсув вікна є результатом накопичувального ефекту, а не одномоментного впливу.
Важливим механізмом у цьому процесі є десенсибілізація — поступове зниження емоційної чутливості до повторюваних стимулів. Ідея, яка спочатку викликає шок або різке неприйняття, при багаторазовому повторенні втрачає свій емоційний заряд. Те, що раніше сприймалося як радикальне, перестає викликати сильну реакцію і переходить у зону дискусії. Десенсибілізація не означає автоматичної підтримки, але вона зменшує бар’єр для обговорення. Саме цей перехід від шоку до звичності є критичним для зміни меж прийнятного.
Інший пов’язаний механізм — фреймінг (framing), тобто подання події чи явища через певну інтерпретаційну рамку. Медіа не лише висвітлюють тему, а й визначають, у яких категоріях її слід осмислювати: як проблему безпеки, питання прав людини, економічну необхідність або моральну дилему. Зміна рамки може істотно змінити оцінку явища без зміни фактичної інформації. Якщо одна й та сама ідея послідовно подається у більш нейтральних або позитивних рамках, її сприйняття поступово змінюється.
Суттєву роль у зсуві вікна відіграє також праймінг (priming) — активація певних критеріїв оцінки. Коли медіа систематично підкреслюють окремі аспекти суспільного життя, саме вони стають головними параметрами, через які аудиторія оцінює події та рішення. У результаті фокус уваги зміщується, і ті питання, які раніше були периферійними, набувають центрального значення. Це змінює порядок денний (agenda-setting) суспільства і впливає на те, які теми вважаються легітимними для політичного обговорення.
Зсув меж допустимого пов’язаний і з феноменом спіралі мовчання. Люди схильні приховувати свої погляди, якщо вважають їх непопулярними або соціально небезпечними. Коли медіа створюють враження домінування певної позиції, альтернативні точки зору можуть зникати з публічного простору не через їхню відсутність, а через страх ізоляції. Це посилює видимість однієї позиції та пришвидшує її легітимацію. Таким чином, зміна сприйняття більшості може бути не стільки результатом реальної трансформації переконань, скільки результатом зміни публічної видимості цих переконань.
Отже, вікно Овертона можна розглядати як наслідок комплексної дії довготривалих медіаефектів. Воно не зсувається миттєво і не є продуктом одного інформаційного повідомлення. Його зміна відбувається через повторення, інтерпретацію, нормалізацію та поступове переосмислення соціальних меж. У цьому сенсі концепція вікна Овертона ілюструє, як медіа не лише інформують про реальність, а й беруть участь у конструюванні її нормативних рамок. Саме в цій здатності формувати межі можливого і проявляється глибинний, часто непомітний характер медіавпливу.
Матеріал підготувала Аліса Балик
Інформаційні джерела:
McCombs M., Shaw D. ‘’The Agenda-Setting Function of Mass Media’’. Public Opinion Quarterly. 1972. https://fbaum.unc.edu/teaching/articles/POQ-1972-McCOMBS-176-87.pdf
Entman R. Framing: Toward Clarification of a Fractured Paradigm. Journal of Communication. 1993. https://fbaum.unc.edu/teaching/articles/J-Communication-1993-Entman.pdf
Walther J. B. Computer-Mediated Communication: Impersonal, Interpersonal, and Hyperpersonal Interaction. Communication Research. 1996. https://collablab.northwestern.edu/CollabolabDistro/nucmc/Walther-CMCHyperpersonal-CommRes-1996.pdf
Lehman J. The Overton Window. Mackinac Center for Public Policy, 2010. https://www.mackinac.org/OvertonWindow
Ілюстрація зроблена за допомогою ШІ
Всемогутні медіа: пропаганда та теорії впливу
У ХХ столітті розвиток радіо, преси та кіно породив уявлення про медіа як про інструмент, здатний формувати думки, емоції та поведінку мас. Саме в цей період виникли перші теорії медіавпливу, які пояснювали силу пропаганди та механізми маніпуляції аудиторією. Розгляньмо основні з них.
Теорія «чарівної кулі» (Magic Bullet Theory).
Ця концепція виходила з ідеї, що медіаповідомлення діє як куля: воно «влучає» прямо у свідомість людини і викликає однакову реакцію. Аудиторія вважалася однорідною масою, яка не чинить опору. Найцікавіше, що популярність цієї теорії значною мірою підживлювалася історіями про масову паніку після радіопостановки «Війна світів» 1938 року, коли слухачі нібито повірили в реальність інопланетного вторгнення. Хоча пізніші дослідження показали, що масштаб паніки був перебільшений, сам факт цієї події став символом страху перед «гіпнотичною» силою медіа.
Теорія «гіподермічної голки» або «шприца».
Ця метафора близька до теорії кулі, але акцентує саме на «введенні» ідей у свідомість, ніби ін’єкції. Передбачалося, що медіа можуть «вколоти» потрібні установки без критичного осмислення з боку аудиторії. Теорія активно використовувалася для пояснення ефективності воєнної пропаганди. У міжвоєнний період багато дослідників були переконані, що масова комунікація є інструментом прямого програмування поведінки.
Пропаганда у ХХ столітті.
Досвід Першої та Другої світових воєн значно посилив віру у всемогутність медіа. Державні кампанії переконання, плакати, кінохроніки та радіоефіри створювали відчуття, що громадську думку можна централізовано формувати. Особливу роль у розвитку цих уявлень відіграли праці Вальтера Ліппмена, який писав про «псевдосередовище» — уявну реальність, сформовану медіаобразами, через яку люди сприймають світ. Ідея про те, що масова аудиторія орієнтується не на безпосередній досвід, а на медіаконструкції, зміцнила переконання в силі інформаційного впливу.
“Зомбування” через медіа.
Чому люди вірили, що медіа можуть “зомбувати”? По-перше, суспільство переживало травматичні події — війни, економічні кризи, політичні радикалізації — і шукало пояснення швидким змінам у поведінці мас. По-друге, нові технології здавалися майже магічними: голос із радіоприймача чи зображення на великому екрані створювали ефект безпосередньої присутності. По-третє, наука про психологію мас лише формувалася, і уявлення про «ірраціональну натовпність» (inherent irrationality of crowds) підсилювало переконання, що люди легко піддаються маніпуляції.
Матеріал підготувала Аліса Балик
Інформаційні джерела:
European Commission. Countering information manipulation. 2024–2026. https://commission.europa.eu/topics/countering-information-manipulation_en
NATO StratCom COE. Analysis of Russia’s Information Campaign against Ukraine. 2016. https://stratcomcoe.org/publications/download/russian_information_campaign_public_12012016fin.pdf
Walther J. B. Computer-Mediated Communication: Impersonal, Interpersonal, and Hyperpersonal Interaction. Communication Research. 1996. https://collablab.northwestern.edu/CollabolabDistro/nucmc/Walther-CMCHyperpersonal-CommRes-1996.pdf
UNESCO. Media and Information Literacy. 2024–2026. https://www.unesco.org/en/articles/unesco-strengthens-media-and-information-literacy-across-ukraine
Gerbner G., Gross L. Living with Television: The Violence Profile. 1976. https://zcmediastudies.wordpress.com/wp-content/uploads/2018/07/living-with-television.pdf
Bandura A. Social Cognitive Theory of Mass Communication. 2001. https://www.sci-hub.in/10.1207/S1532785XMEP0303_03