Сьогодні ми поговоримо про значення, цінність та складові персонального бренду, визначимо відмінності між брендом, брендингом та іміджем та ознайомимось з видами та ілюстраціями успішних персональних брендів, зокрема в українській масовій свідомості. Ця стаття допоможе вам побудувати або вдосконалити свій персональний бренд проаналізувавши на прикладах, що об’єднує, що виокремлює та з чого складаються певні персональні бренди.
Бренд, брендинг, імідж
В центрі персонального бренду – особистість, яка в залежності від обраної сфери діяльності має певну соціальну позицію, життєву філософію, політичні або економічні погляди, стиль, вподобання та антипатії, має вплив на аудиторію та бере активну участь у формуванні суспільних думок.
Справжній персональний бренд відображає те, що люди кажуть про тебе. Персональний брендинг побудований на тому, що ти кажеш про себе сам.
Визначення PersonalBrand.com (англ.)
Тобто персональний бренд є кінцевою ціллю, а персональний брендинг – процесом та стратегією, яка допоможе досягти бажаної мети.
Ця технологія не надто нова, вона базується на звичних для нас поняттях, таких як «репутація», «обличчя». Щоб краще зрозуміти цю схему, згадаймо фразу «Спочатку ти працюєш на своє ім‘я, а потім воно працює на тебе».
Може скластись враження, що персональний брендинг є аналогом іміджмейкінгу. Насправді, імідж є більш поверхневим, це та картинка, яку ми транслюємо у світ. Вона може бути частково чи повністю сфабрикованою. Через те, що все більше людей це розуміють, в тому числі через глобальне набуття банерної сліпоти, яка безпосередньо формує імунітет до «привабливих картинок», через зростання тренду на інтелектуальність та психологічну освіченість, у соціумі формується стійка недовіра до того враження про людину чи продукт, яке їм здається нав’язаним.
Саме тому обов’язковою умовою створення успішного персонального бренду є автентичність. Такий підхід по-перше приверне увагу саме вашої аудиторії, а по-друге, простіше та швидше сформує лояльність у цієї аудиторії.
Види персональних брендів у цифрових медіа
Основними гравцями в медіапросторі є ті особистості, яких відносять до інфлюенсерів та лідерів думок.
Інфлюенсер – це агент впливу здебільшого в соціальних мережах. Він здатний зацікавити свою публіку в певній продукції чи послугах, а також заохотити потенційних покупців придбати це.
В окремих випадках бренд може зробити інфлюенсера своїм амбасадором, що дає певні взаємні бонуси. Для інфлюенсера це означає збільшення прибутку, запрошення на ексклюзивні заходи та інші матеріальні й нематеріальні переваги, які надасть сам бренд. Проте в амбасадора звужується коло впливу, оскільки він не може бути лояльним до кількох конкуруючих брендів.
В той час, як інфлюенсери сприймаються брендами як інструмент їхнього маркетингу, діяльність лідерів думок не обмежується рекламою. Останні формують суспільну думку своєю участю в різних сферах соціального життя: політиці, релігії, бізнесі та комерції, мас-медіа, мистецтві, тощо. Вони здійснюють свій вплив за допомогою чіткого та ясного меседжу чи діяльності, яка викликає тенденції до наслідування. Роль лідерів думок є надзвичайно важливою та відповідальною, бо саме вони здатні привернути увагу спочатку спільноти, а потім і влади чи інших ключових фігур до гострих суспільних проблем.
Персональні бренди існують і за межами інтернет- та медіа-світу, проте саме всесвітня павутина та цифрові технології наразі є найпотужнішими інструментами популяризації себе та своїх думок, а також пошуку цільової аудиторії. Так, саме завдяки залученню цифрових технологій локальна знаменитість, будь то політик чи людина мистецтва, здатна заявити про себе ширшому колу людей та вдосконалити свій персональний бренд.
Навіщо створювати персональний бренд. Вигода та бонуси
- Ділитися власними думками та знаннями.
Дана функція задовольняє людську потребу вивільняти накопичене. Важливо, щоб те, що ви транслюєте, було структурованим, послідовним та обґрунтованим.
- Просувати власні ідеї та бачення.
Необхідною умовою для прийняття та визнання вашого персонального бренду є здобуття спочатку зацікавленої, а згодом – лояльної аудиторії. Для цього обираємо нішу, яка цікавить в першу чергу вас, але і має запит у суспільстві, вивчаємо цільову аудиторію, шукаємо однодумців та починаємо створювати ком’юніті.
- Отримувати нематеріальні та матеріальні бонуси.
Серед нематеріальних бонусів повага, кредит довіри, визнання, в подальшому – безумовне прийняття вашої думки та позиції як правильної та підсвідоме наслідування.
Нематеріальні бонуси особливо важливі для журналістів, метою яких є розкривати правду, чи політиків, які регулюють усі аспекти громадського життя. Репутація є для представників подібних професій ключовою, без суспільної довіри їхня діяльність стане марною та безперспективною.
Логічно, постає питання, як це все монетизувати. Для тих, хто створював персональний бренд власне заради цього пункту, варіанти більш очевидні. Хороша репутація дає передусім кар’єрні перспективи. Якщо ви публічно відомі якимись досягненнями, знайти перспективну та високооплачувану роботу стане легше. Для приватних підприємців створення надійного персонального бренду забезпечить приріст клієнтів та лідів, таким чином, збільшиться кількість бажаючих придбати ваш продукт чи послугу. Сюди ж можна додати і більш ймовірне залучення інвесторів для розвитку вашого бізнесу чи створення нового на основі стартапу.
Якщо ж ваш персональний бренд початково не націлений на кар’єру, існують інші шляхи його монетизації. Так, для селебріті оптимальним варіантом буде винагорода за рекламу. Залучення відомої постаті в маркетингу називається тестемоніум або product endorsement. Варто пам’ятати, що в більшості випадків це має відношення швидше до іміджу персони, ніж до її справжньої особистості. Якісний персональний бренд рекламуватиме лише те, що відповідає його філософії та переконанням.
- Змінити світ.
Цей пункт не є обов’язковим, але лише він зможе закарбувати ваше ім‘я в історії людства. І якщо у вас є подібні амбіції, створення персонального бренду має бути в переліку основних пунктів вашого плану.
Ознаки успішного персонального бренду
- Здатність знайти баланс між авторитетністю та гнучкістю.
Хоча персональний бренд має бути стійким у своїх поглядах, бо саме це є умовою довготривалої довіри до нього, не варто забувати про те, що він існує лише у межах соціуму. І якщо соціум виражає потребу в чомусь, персональному бренду буде потрібно шукати шляхи задовільнити цю потребу.
- Фінансова, маркетингова грамотність чи хороша команда.
В ідеалі дві змінні гармонійно поєднуються, але цілком реально досягти успіху, маючи принаймні одну з них. Необхідно правильно обрати майданчики для просування, визначити цільову аудиторію, налаштувати таргетинг та постійно аналізувати показники залученості. При наявності відповідної освіти, досвіду та великої кількості вільного часу, з цим можна справитись власноруч, проте, як показує практика, для вдалого персонального брендингу краще створити команду, в якій різними складовими даної стратегії займатимуться професіонали.
- Системність та розширення горизонтів.
Часто трапляється так, що на початку людина загорається ідеєю, маючи натхнення та багато цікавого матеріалу, яким хоче поділитись, але згодом згасає, розуміючи, що цього виявилось недостатньо. Треба розуміти, що за кожним успішним персональним брендом ховається безперервна робота, іноді цілого колективу людей. Необхідно бути готовим регулярно продукувати цікавий та унікальний контент, що залучає аудиторію до його активного обговорення за допомогою як прямого фідбеку, так і розповсюдження по іншим каналам комунікації. Треба детально продумувати та створювати історії та легенди, ніколи не припиняти працювати над собою, показуючи іншим приклад, перевіряти статистику та аналізувати вподобання аудиторії. І головне – не забувати про власне фізичне та психічне здоров’я, бо порядок в голові та ясність в думках передають вашу впевненість в собі та в тому, що ви транслюєте.
- Відкритість та готовність відповідати за свої слова та дії.
«Дві великі кризи, які переживає світ, – криза уваги і криза довіри. У вас є тільки три секунди, щоб привернути до себе увагу – це ніщо. Ми нікому не віримо, тому що світ заполонили fake news і fake people. Так багато тих, на кого ви хотіли б рівнятися, виявляються несправжніми.»
Ярослава Гресь, співзасновниця піар-агенції Gres Todorchuk PR.
Загалом, саме наявністю відповідальності і відрізняється персональний бренд від іміджу. Доведено, що навіть якщо ви припустились помилки, яку вже активно обговорюють, можливо й засуджують у суспільстві, правильним рішенням буде пояснити, що сталось, визнати свою провину та показати, як ви її вирішили. Такі дії мінімізують негативні наслідки для вашої репутації, а в окремих випадках можуть викликати позитивний відгук. Грамотне вирішення кризової ситуації може перетворитись на корисний винахід як для вас, так і для всього людства.
- Адаптивність до нових умов.
В сучасному світі ця вимога стосується будь-якого проекту, але про неї чомусь часто забувають. Це і моніторинг глобально важливих подій та висловлення своєї думки на рахунок цих подій, і освоєння нових технологій, що можуть стати корисними для просування персонального бренду, і певна особистісна трансформація, яка є невід’ємною ознакою особистісного росту. Однією з функцій персонального бренду є здатність надихати та мотивувати. А це можливо лише за наявності внутрішнього стержня, що змушує не здаватися в некомфортних умовах, а сприймати їх як необхідний цінний досвід.
- Вміння отримати вигоду.
Персональний бренд не стане успішним, якщо обмежуватиметься словами та гучними заявами. Доведеться підтверджувати свою ефективність реальними кейсами. Це не просто доведе світові, що ви – жива людина, яка теж прагне добробуту, але й надихне інших слідувати вашому прикладу, а отже підкріпить позитивний фідбек та сформує стійку вдячність до вас, як до мотиватора.
- Психологічна стійкість та зрілість.
Не будемо замовчувати про те, що кожен персональний бренд стикається з викликами, в тому числі репутаційними. Чим успішніший бренд, тим більше у нього конкурентів та хейтерів, які будуть правдами та неправдами намагатись його потопити. Саме в таких кризових ситуаціях випробовується кредит довіри та проявляється справжня сутність людини. Тож варто добре подумати, чи зможете ви протистояти таким викликам.
Приклади успішних персональних брендів
Тепер, коли стало зрозуміло що це та навіщо воно потрібне, виникає потреба вирішити, чим зайнятися, яку тематику та які канали поширення інформації обрати та безліч інших питань. Щоб комплексно на них відповісти, не будемо вдаватися до багатоваріантного теоретичного списку, а розглянемо безпосередньо особистостей, персональні бренди яких демонструють свою мультифункціональність, цілісність образу та вигоду.
Українські персональні бренди в цифрових медіа
Бізнесмен, маркетолог, засновник креативної інвестиційної компанії FEDORIV GROUP, влогер
«Останні 20 років моя професія – маркетолог. Це означає, що я допомагаю виробникам робити споживачів щасливими.»
ЕКОНОМІЧНА ПРАВДА
Персоналіті Андрія Федоріва можна описати такими словами: креативність, винахідливість, відкритість, схильність до безперервного пошуку можливостей та ресурсів.
Федорів виступає за простоту, навіть якщо за нею криється вкрай складна система. Ця простота є провідною в його проектах, роботі, та передусім у висловлюваннях. Він уміє пояснити заплутану концепцію на пальцях, не приховуючи та не замовчуючи справжньої суті.
Засновник креативної діджитал-агенції Postmen
Ярослав Ведмідь з’явився в культурному житті України ще до того, як креативну індустрію захопив Андрій Федорів. Саме він став іміджмейкером Помаранчевої революції, заснувавши громадянську ініціативу «Помаранчева стрічка», яка зробила офіційний колір політичної кампанії Віктора Ющенка масовим культурним символом.
Займається благодійністю та запуском соціальних кампаній, як наприклад «Розірви коло насильства».
Його рекламна агенція у 2015 році розпочала реалізацію оновленої SMM-стратегії «Нової пошти», а в 2016 – запустила на Prometheus власний освітній курс з цифрового маркетингу та взяла участь в освітньому проекті «Укрпошти».
Банкір, бізнесмен, влогер, спортсмен
Одним з найпотужніших інструментів персонального брендингу Андрія Оністрата є його Ютуб-канал «Бегущий Банкир», де він ділиться як загальновідомими, так і ексклюзивними новинами у світовій та українській економіці, бере інтерв’ю в найуспішніших постатей у різних медіа- та бізнес-сферах України, обговорює фінанси та політику з експертами та разом з дружиною активно розповідає про свої сімейні цінності та демонструє, як він їх втілює на практиці.
Андрій є віце-президентом Федерації триатлону України, про що часто згадує в своїх відео, таким чином позиціонуючи спорт як невід’ємну частину життя успішного бізнесмена та сім’янина.
Саме за допомогою якісного персонального брендингу Андрій Оністрат перетворив репутаційну кризу, підхоплену та розкручену в ЗМІ, на матеріал для власних книжок.
Журналістка, влогерка
Тетяна Микитенко відома передусім завдяки своєму проекту Рагу.лі, в якому розбирає виступи та звернення публічних осіб, за яких відчуває іспанський сором, та загалом виражає суб’єктивну думку, чому з ними щось не так. За останні роки ютуб став майданчиком, що дозволив журналістам самовиражатися на повну. Особиста передача чи рубрика на ютубі чиненайкраще маніфестує профпридатність та справжнє обличчя журналіста. Прихильність та повага аудиторії відображаються у чаті онлайн-трансляції. Визначними рисами її персонального бренду є прагнення до викриття того, що стоїть за на перший погляд звичними промовами медіа-персон, використання саркастичних та стилістично маркованих виразів, а також активно демонструє свої політичні погляди.
Блогерка, інфлюенсер
У віці 20 років почала активно просувати свій акаунт в Інстаграмі, вже на той час володіючи необхідним інструментарієм. До цього здобула освіту журналіста та отримала досвід роботи контент-менеджером. Алевтина (справжнє ім‘я) довгий час мала найбільшу кількість підписників в Інстаграмі серед профілів українських медійних осіб, і це їй вдалось саме завдяки вмінню знаходити баланс між тим, що подобається аудиторії, та самовираженням. І хоча сама не приховує того, що продукує контент на основі ретельного аналізу найактивнішої та найчисельнішої аудиторії, є, тим не менш, прихильницею індивідуалізму та креативності.
«Де є невідповідність стандартам, там є краса».
Алевтина пропагує здоровий та усвідомлений спосіб життя, але робить це не показово, а між рядками. Перетворення недосконалостей на родзинки, самоіронія та публікація невдалих дублів та інші елементи реального життя – усе це є частиною її особистості, а отже ключовими ознаками її персонального бренду.
Загалом, Алевтина живе своєю справою, яка є не стільки її медійним образом, скільки способом існування.
Honorable mentions
Існують й інші фішки, які можна застосовувати в персональному брендингу. Щоб їх проілюструвати, розглянемо наступних всесвітньо відомих медійних осіб:
Журналістка, громадська діячка, телеведуча
Одна з перших журналісток зі світовим іменем, що здобули визнання в Україні. І хоча зараз її постать вже не є серед ключових в медіапросторі, вона двічі займала високі позиції в списку найвпливовіших жінок Forbes, здобувала звання найвпливовішої людини в шоу-бізнесі та найвпливовішої знаменитості.
Тут показовим є те, що навіть не читаючи її біографії, не побачивши ні одного випуску її авторського шоу, а просто перебуваючи в інфопросторі, складається враження, що ця персона є еталоном журналістки та телеведучої. Це та людина, якій зірки відкривають душу, вона викликає довіру та повагу. Саме такий збірний образ складається з відгуків та згадок багатьох знаменитостей, які з нею спілкувались, нагадуючи нам, що «справжній персональний бренд відображає те, що люди кажуть про тебе.»
Дизайнер, блогер
Його студія дизайну стала масово популярною та обговорюваною саме через яскравий персональний бренд самого Артемія. Він самовиражається через власний блог, де гучно та красномовно заявляє про свою позицію стосовно політичного, релігійного та соціального життя, та зовнішній вигляд. Артемія також запрошують на відомі ютуб-передачі, завдяки чому про нього та його студію дізнається все більше людей.
Співачка, медійна особа, кумир молоді
У цьому випадку нас цікавить не ексцентричний зовнішній вигляд, навіть не дивна поведінка. Це все – важливі складові іміджу, але в сучасному світі цього недостатньо, аби зробити з зірки кумира. Основою даного персонального бренду є глибокий емоційний та психологічний зв’язок зі своєю аудиторією. По-перше, вік співачки не відрізняється від середнього віку її шанувальників, до того ж, теми, які вона підіймає, часто не прив’язані до певного віку, статі чи інших формальних ознак. Що на сцені, що за кулісами, Біллі Айліш апелює радше до глибинних переживань, що знаходить відгук у багатьох та зацікавлює в її особистості. По-друге, співачка без проблем на рівних спілкується та фотографується як зі своїми прихильниками, так і зі своїми власними кумирами, чим розмиває межу між авторитетами та масою. Це створює вже певну прихильність та довіру, тобто довготривалий зв’язок в стратегії брендингу.
Бізнесмен, інтернет-знаменитість
Людина, впізнаваність якої вища, ніж її компанії та винаходи. Людина, яка одним твітом може підійняти чи потопити компанію. Його інтерв’ю додають популярності не йому, а самим інтерв‘юерам. Така впливовість Ілона Маска зумовлена прекрасним таймінгом, неабиякою інтелектуальною проникливістю та винахідливістю, що робить його автором всесвітньо відомих неочікуваних висловлень, та таємничістю навколо його особи. Останньому сприяють в першу чергу сучасні медіа.
Як ми бачимо, персональний брендинг широко застосовується для різних цілей: самовираження, відстоювання та пропаганди життєвої позиції, здобуття популярності, не в останню чергу для просування власного бренду (зростає впізнаваність та довіра, коли у бренда з’являється «людське обличчя»). І найзручніше те, що у процесі все це поєднується, даючи безліч можливостей та перспектив.
